Nyilván mindenki tapasztalta már, aki meghozott néhány ilyen döntést, hogy később esetenként a jó szándék és az alapos kielemzés ellenére is úgy látjuk, hogy rosszul jártunk el. Emberek vagyunk ugyanis, fogékonyak a manipulációkra, torzításokra. Ezért hibázunk olyan gyakran. Tévedéseink következtében nem a megfelelő táplálékot fogyasztjuk, vagy szegényebbek lehetünk, mert rossz hitelkonstrukciót választottunk, és nem tudjuk törleszteni a részleteket. De még az is előfordulhat, hogy nem környezetbarát megoldást választva nem védjük eléggé a bolygónkat, amivel megkárosítjuk magunkat, de az egész emberiséget is.

A legfrissebb kutatások szerint az újabb korban már bizonyítható, hogy az emberi döntésekben tetten érhetőek a minták. A mintákból pedig tanulságokat lehet leszűrni, és azokat fel lehet használni jövőbeli döntéseink minőségének javítására. De azok, akik a vásárlási szokásainkat szeretnék befolyásolni, szintén tisztában vannak vele, hogy felismerhetőek a minták. Az önkiszolgáló éttermekben például az emberek gyakrabban veszik el azokat az ételeket, amelyek szemmagasságban vannak kitéve. Ezért aztán azokat az ételeket helyezik el ily módon, amelyekből többet szeretnének eladni.

Az is ismert már, hogy az emberek hajlamosak az előre felkínált alapértelmezett beállításokat úgy elfogadni, hogy azokat a legjobb megoldásnak tekintik. A klasszikus közgazdasági szemlélet viszont mindig abból a feltételezésből indul ki, hogy a fogyasztó racionális lény, arra törekszik, hogy vásárlásai során a számára legnagyobb hasznot hozó termékeket szerezze meg. Ennek homlokegyenest ellentmond az a tagadhatatlan tény, hogy szinte kivétel nélkül mindenkinek van otthon néhány olyan holmija, amelyet megvásárolt, mert kedvező vételnek tűnt, de aztán soha nem használta.

Valójában sok mindenről kiderül, miután már hazavittük, hogy lényegében nincs szükségünk rá. A közgazdaságtan és a pszichológia az utóbbi időben behatóbban foglalkozik ezzel a jelenséggel. Richard H. Thaler alkotta meg a ’80-as évek közepén a tranzakciós hasznosság fogalmát. Teóriájával arra irányítja a figyelmet, hogy a vásárlásról szóló döntés meghozatalakor az embert nem mindig csupán az a gondolat befolyásolja, hogy milyen hasznot hoz majd számára egy-egy árucikk birtoklása. Az akciós termék a vásárlás pillanatában hasznosnak tűnhet, ha a vételára is előnyös. Ha a tranzakciós és a birtoklási hasznosság összesítése pozitív eredményt jelez a fejünkben, megszületik a döntés: a terméket érdemes megvásárolni. Az észszerű vásárlói döntés ezen alapszik. Előfordul viszont, hogy a tranzakciós haszon olyan nagynak tűnik, a vételi ajánlat olyan előnyös, hogy elhomályosítja a második szempontot. Ilyenkor hajlamosak vagyunk kevésbé fontos szempontként tekinteni arra, hogy valódi hasznot hoz-e majd a termék birtokbavétele. Ezt nevezi a szakirodalom hasznossági vakságnak.

A kereskedők, a marketingesek rendszeresen építenek erre. Tisztában vannak vele ugyanis, hogy a jelenség hihetetlenül meg tudja növelni az árleszállítások, az akciók sikerességét. Ilyenkor, a nagy, nyár végi leárazások idején ezt is érdemes szem előtt tartani.